MARKANIN OLUŞTURULMASINDA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ VE MAVİ JEANS ÖRNEĞİ

MARKANIN OLUŞTURULMASINDA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ VE MAVİ JEANS ÖRNEĞİ

1.Giriş

Günümüz tüketicileri, kendilerini markaları ile ifade etmekte, liberalleşme ile birlikte hızlı üretim, tüketim ve rekabet anlayışı içerisinde kendisiyle iletişim kurabilen kendi kişiliği ile özdeşleştirdiği başarılı marka kişiliklerinin sadık birer kullanıcıları olmaktadırlar.

Yerel veya global pazarlarda iç ve dış çevre faktörlerinden etkilenen markaların ayakta kalabilmesi bugün her zamankinden çok daha zordur. Bugünün tüketicileri, sadık kullanıcıları oldukları markalarından sürekli olarak onlara odaklaşmalarını beklemektedirler. Bu koşullar altında da marka stratejistleri doğru pazarlama stratejileri ile sadık müşterilerine ve yeni kullanıcılarına dönük olarak doğru zamanda, doğru yerde, doğru iletişim kanallarını kullanarak, doğru ürün, fiyat, tutundurma stratejileri ile pazarda konumlanarak, gerektiğinde alt markalama stratejilerini de devreye sokarak markanın başarısını sürekli olarak yukarıya doğru çeken global marka yaratma ve konumlandırma çalışmalarını yerine getirmek zorundadırlar.

2. Marka Oluşturmada Konumlandırma Süreci

Marka bir firmanın en değerli parçasıdır çünkü firmanın sahip olduğu marka, onun benzer ürünler üreten firmalardan kolayca fark edilmesini sağlar.

“Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı vardır. Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar (1).

Bir markanın konumlandırılması söz konusu olduğunda mantık ve performansı baz alan yararlarının yanı sıra duygusal ve imaja bağlı yararlarının da dikkate alınarak pazara konumlandırılması gerekmektedir.

Konumlandırma aşamasındaki ifade şekli, firmaların stratejik olarak karar vermelerini sağlayıcı bir durumu teşkil edecektir.Bu noktada, Aaker, markayı anlamanın stratejik önemini gündeme getirerek şunu öneriyor.

“Markayı anlama, insanların algılamalarını ve markaya karşı tavırlarını zenginleştirerek; stratejilere yardımcı olabilir, farklılaştırıcı bir marka kimliğine katkıda bulunabilir, iletişim çabasına önderlik edebilir, aynı zamanda marka değerliliği yaratabilir (2). Bu nedenledir ki konumlandırma sürecinde marka stratejistleri, markayı tüketicilere algılatacak, stratejilerini ve markayı rakiplerinden farklılaştırma politikalarını anlatacak, sezgileri ve yetkinlikleri güçlü kimseler olmak zorundadırlar. Ancak bu sayede, marka, hedef alınan pazarda doğru stratejilerle konumlanabilir. “Markaların katma değer unsurları müşterilerin satın almalarını sağlayan yararları tedarik eder (3). Bu görüşe göre, yaratılan markanın konumlandırılmasında, marka stratejistlerinin farklı bir şey üretmeye yoğunlaşmaları gerekir. Eğer üründe tüketiciye dönük katma değer varsa, arz edilen marka, buna sahip olmak isteyen segmente çekici gelecektir ama diğerlerine değil.

Marka stratejisi ile şirket stratejisi arasındaki ilişki çok yakındır. Her iki alanda da hedef, sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj elde etmektir. Hofer ve Schendel’e göre firma stratejisi “işletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleri ile dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak kabiliyetler (4) olarak ele alınmaktadır.

Diğer bir deyişle; “firma stratejisi, firma kültürü ya da üretim kapasitesinin yönetimi ve bu yönetim ile yaratılan avantajları kapsar: Marka stratejisi ise; şirketin hedef müşterilerinin kafasındaki firma imajının, konumlandırılmasıyla ilgili firma stratejisinin bir parçasıdır. Bu konumlandırma müşteri algılamasının dinamiklerine dayanacaktır (5).

“Konumlandırma stratejisinde, yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile yakın işbirliği içinde çalışılmalıdır. Davranışa uygun olunmalı ve tüm çalışanların işin canlı bir unsuru olduğu unutulmamalıdır (6). “Her bir marka konumlandırma modeli, tüketicilerin dağılımını, yeniden yerleştirilen markaları yada yerleştirme sürecini, pazar payı maksimizasyonunu yada karlılığın olduğu kadar, objektif veriler içerisinde üreticileri, karar alıcıları, pazarda yerleşik markaların sayısını ve konumlandırmayı etkileyen tüm elemanların değişken tahminlerini içermek zorundadır (7).

2.1. Marka Konumlandırmasını Seçme Stratejisi

Birçok marka konumlandırması stratejisi başarılı olabilir fakat firmayı uzun vadede en iyi sonuca götürecek kriterlerin uygulanması için;

* Konumlandırma dikkat çekici olmalıdır. Müşterilerin kaliteli olarak algılayamayacakları bir hususta, marka konumlandırmasını gerçekleştirmek yararsızdır.

* Konum, gerçek marka güçlerine dayandırılmalıdır. Eğer mesaj verilmeyecek bir şeyi vaat ediyorsa, tüketicinin ürünü satın alma ihtimali azalacak belki de duracaktır.

* Konum, rekabete dayanan avantajı yansıtmalıdır. Rakiplerin konumlandırdıkları alanlarda konumlandırma yapmamaya dikkat edilmelidir. Herhangi bir farklılık olmaksızın yapılacak konumlandırma, tüm ürünlerin aynı oldukları riskini yaratacak ve satın alma fiyata dayanacaktır.

* Konumlandırma, piyasa için açık ve motive edici bir yolla ifade edilebilir olmalıdır. Eğer konumlandırma çok karmaşık veya markanın aşırı kullanımına dayanıyorsa, müşterilerin mesajı algılamalarını beklemek hata olur.

Bir marka, pazarlama karmasının tüm unsurlarını aynı ilgi çekici ve ayırt edici mesajla dizayn etmelidir. Konumlandırma yapılırken şirketin güçlü ve zayıf taraflarının analizi yapılmalıdır. Bu analizden sonra konumlandırmaya katkısı olmayan yönler dizayndan çıkarılır. Bir marka tüm açılardan güçlü olamaz. O yüzden en güçlü olduğu taraflara ağırlık vermek gerekir .

2.2. Markayı Yeniden Konumlandırma

Yeni bir marka lanse etmek iyi bir alternatif değilse, yöneticilerin mevcut markalarının gücünden nasıl yararlanabileceklerini düşünmeleri gerekir. Çeşitli olanaklar vardır, bunlardan birisi, markayı yeni bir pazarda tamamen yeniden konumlandırmaktır. Bunun yollarından biri de markanın fiyatını düşürmektir. Marlboro’nun 1 Nisan 1993’te yaptığı % 40 oranında indirime ithafen bu yöntem Marlboro seçeneği olarak adlandırılabilir. Bu yaklaşım beraberinde risk de taşır. Birincisi, fiyat indirimlerinin mali yükü çok büyüktür. İkinci olarak, Marlboro seçeneği, markanın imajına büyük bir zarar verebilir. Fiyat indirimi, fiyatı rekabetin esas konusu haline getirir ve müşteriler de markanın, özellikle kalite açısından farklı yanı olmadığı algısını güçlendirir (8).

Bir marka değerinin imajının bozulma riskini azaltmanın yolu, yapılan fiyat indiriminin, kaliteyi feda ederek yapılmadığını gösteren bir imaj geliştirmektir. Öte yandan “Aile markası çizgisi üzerinde markanın genişlemesinin etkilerini anlayabilmek önemlidir çünkü markanın özü değişebilir yada daha fazla farklılaşabilir bu durumda da markanın pazara konumlandırılması zarar görebilir” (9). Bu yüzden markayı yeniden konumlandırmadan önce pazarı ve markayı anlamak ve bir sonraki adımı düşünerek ilerlemek mantıklı ve güvenilir yoldur.

2.3. Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi

Tüketiciler markalı bir ürünü satın alırken onun kişilik özelliklerine bakarak karar verirler. Markanın konumlandırılmasında bu kişilik özelliklerinin etkilerinin vurgulanması gerekmektedir.

Dünya Sınıfı Markalar adlı kitabında Chris Macrae, marka konumlandırmasında marka kişiliklerinin 6 stereotipini bulmuştur;

1.Özdeş Olma: Belirli durumlarla özdeşleşen markalar. Örneğin; şampanyayla kutlamaları özdeşleştirirken, yılbaşında da o güne mahsus oyuncak ve yiyeceklerin özdeşleştirilmesi.

2.Sembol Olma: Özelliklerinden dolayı, sembolün katma değer olduğu imaj markalar, Örneğin; gerçek ürün kategorisinin hemen hemen önemli olmadığı Lacoste’nin timsahı.

3.Malın mirası: Genellikle kendisini pazarın önderi olarak konumlandırabilecek ilk marka, belirli bir avantaj elde eder. Örneğin; The Body Shop (çevreye duyarlı sabunlar), Coca Cola (alkolsüz içeceklerde gerçek şey); Kellog’s (hala güneş ışığına başlangıçta uzman).

4.Uçarı Olma: Marka tüketicinin, kendisini satın aldığında diğerlerinden farklı olacağına işaret eder. Dizayn markalarında çok yaygın bir kullanımı vardır. Örneğin; Chanel parfümlerini, Ferrari arabalarını ya da Amerikan Express Gold Card’larını kapsar.

5.Aitlik: Tüketicilerin onunla kendilerini tanımlamak istedikleri daha büyük bir grubun parçası olma hissini veren markalardır. Örneğin; Levi’s kot pantolonları (gençliğin ve resmi olmamanın sembolü) ya da Benetton giysileri (çok ırklı global bir köyü onaylayan The United Colors of Benetton)

6.Efsane: Gerçek bir tarihleri olan ve hemen hemen efsane haline gelmiş markalar. Örneğin; Levi’s 501 (şirket tarafından 19.yy’da yapılan ilk jeanler) ya da Timberland ayakkabıları (makosen yapı metoduyla gerçek Kızılderili modeli)

“Markanın kişiliğine göre konumlandırma, sübjektif bir çalışmadır fakat bir marka konumunun yoğunlaşacağı noktayı anlamada yararlıdır. Bu konumlandırmayı gerçekleştirirken; tüketici markayı kullanırken ya da arkadaşlarına gösterirken kendini iyi hissediyor mu? Markanın duygusal ve rasyonel faydalar arasındaki dengesi ne durumda? gibi sorunların cevabının bulunarak markanın pazara konumlandırılması işlemi gerçekleştirilmelidir (10).

“Başarılı marka rakiplerine göre onu farklı kılan özelliklerinin yanı sıra benzer özellikleri de üzerinde toplamalıdır. Mercedes Benz, tüketicilerin hizmet beklentilerini eşleştirirken üstün özelliklerde ürün yaratma üzerinde de durdu. Satürn firması markalı ürün kalitesini arttırmayı hedeflerken diğer taraftan da üstün müşteri hizmeti üzerinde durdu. Visa, başarılı bir şekilde kendisinin Platinum ve Gold kartlarını çıkartan American Express’e teslim etmiştir ve bu birleşme hem ulusal hem de uluslar arası markalamada çok yararlı olmuş ve ürünle ilgili ‘every where you want to be ‘ olmak istediğiniz her yerde adlı reklam kampanyasıyla global bir perspektife sahip olmuştur (11).

3. Global Marka İmajını Konumlandırma

Global konumlandırmada önemli olan, “yalnızca hedef kesimin belirlenmesine yarayan geniş kapsamlı strateji ve piyasa konumu değil, aynı zamanda şirket ve marka kimliğini, uluslar ve kültürler üzerinden belirleme veya kimlik unsurlarını tek tek her piyasaya uydurmaktır (12). “Güçlü markalar çok güçlü rekabetsel avantajlar getirirler fakat bunu oluşturma; medya reklamlarını planlama ve hizmet sunma özelliklerinin altına konsantre olunması gereken aşamalardan meydana gelir (13).

Spor ayakkabısı pazarında Nike; hizmet sunduğu tüm pazar içerisinde performans imajını sağlıklı bir şekilde sürdürmektedir. Performans ve fitnessla birleştirdiği fonksiyonel imajıyla Nike, ürün gelişimini, stilini, reklamlarını, promosyonlarını, üretimini, fiyat stratejilerini basit bir platformda konumlandırmıştır.

Bununla birlikte farklı ulusal ürün karmaları kullanmak için Nike, pazar içerisinde markalı ürünlerinin tanıtımı için yerel spor dallarını ve atletlerini kullanır, tek iletişim mesajı geliştirir, farklı distribütör kanallarını kullanır, ayrı fiyatlandırma stratejilerini benimser. Nike genel yönetimi, tüm pazar içerisinde kullanılacak ya da uygulanacak global ilkeleri geliştirir fakat yerel yöneticiler imajın yaratılması ve tamamlanması aşamasında uygulanan programlara esneklik kazandırma serbestliğine sahiptirler. Jain “pazarlama programlarının değişiklik nedenlerini 5 faktör altında tanımlamıştır.

1. Hedef Pazar,

2. Pazar Pozisyonu,

3. Ürün Özellikleri,

4. Pazarlama Çevresi,

5. Organizasyonel Faktörler.

İşletme performansı ve ihtiyaçların sayıları arasındaki ilişki, rekabet, kültürel şartlar, ekonomik gelişme gibi fonksiyonlar pazarlamacılar tarafından yönetilmelidir (14).

3.1. Standardize Marka İmajı için Pazarlama Şartlarını Etkileyen Kararlar

Marka imajını başarılı kılmak ve uluslararası arenada markalarını yönetebilmek amacıyla yöneticiler, uluslararası pazar içerisinde önemli farklılıkların olduğunu bilmek zorundadırlar. Marka imajı yönetimi ve tüketici gereksinimleri için pazar koşulları ile ilgili olarak, yöneticiler, pazarlama fırsatlarını yakalayabilmek için her bir yabancı pazarın kültürü ve sosyo-ekonomik değişmelerinin gözden geçirilmesini öğütlerler” (15).

3.1.1. Kültürel Pazar Şartları

“Pazar içerisindeki kültürel farklılıklar, farklı ihtiyaçlara sahip farklı uluslarda farklı tüketicilerin olduğuna bir delildir ve işte bu sebepten dolayı marka imajı isteklere cevap verecek düzeyde olmalıdır” (16).

Kültürel istekler nedeniyle mal ve hizmetlerde önemli değişiklikler yapmak gerekir. Çamaşır makineleri ile ilgili olarak Procter&Gamble birçok sorunla karşılaştı. Ayrıca çamaşır makineleri yapan işletmelerde sorunlarla karşılaştı. Fransızlar çamaşır makinelerini üstten doldurmayı, İngilizler önden doldurmayı tercih etmektedirler. Almanlar hızlı kurutma yapan makineleri tercih ederken, İtalyanlar yavaş kurutan makineleri tercih ederler ve güneşin kurutma işini yapmasını isterler.

Sonuç olarak ev sahibi ülkenin demografik özellikleri, iş ve meslek konusundaki tutumları, dil, tutumlar ve inançlar, maddi kültür, sosyal kazanımlar, eğitim, estetik, din, kanuni özellikler ve siyasi yapı gibi sosyo-kültürel faktörler, uluslararası işletmeler tarafından kapsamlı araştırmalara tabi tutulmaktadır” (17).

3.1.2 Yasal Şartlar

Uluslararası piyasalara uygun mal üretiminin yanında girilecek pazarın yasal dayanakları da firma markaları için önem arzeder. Eğer markalı ürün girilen pazarın özelliklerine uygun değilse o pazarda tanıtım imkanı bulamayacağı gibi diğer tüm koşullar sağlansa bile markasını konumlandıramayacaktır.

Örneğin; ABD’li işletmelerden, İsveç’te arabalarını pazarlamak isteyen işletmeler, İsveç’in yasal düzenlemelerine uygun araba üretmek zorundadır. Yasal uygulamalar çokuluslu işletmeyi meşhur ettiği markayı (örnek olarak, Coca Cola, Pepsi Cola, Nestle, Dunhill, Marlboro), uluslararası pazarlarda kullanmama gibi bir çıkmaza itebilir ” (18).

Bölgesel bazda yapılan marka ön araştırmasının sağladığı avantajlara örnek olarak İpek Kağıt Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin ‘SOLO’, ‘SELPAK’, ‘SERVICE’ ve ‘SILEN’ markalarının Avrupa bölgesinde yapılan ön araştırması verilebilir. Daha önce bir Fransız firması tarafından Avrupa’nın birçok ülkesinde tescil ettirilmiş “CELLPAK’ markası tespit edilmiş ve bu sorun önceden görülmüştür. Yapılacak müracaatlarda bu markanın tescilli olduğu ülkeler belirlenerek yatırımlara net bir yön verilmiştir” (19).

3.1.3 Ekonomik Şartlar

Uluslararası düzeyde marka yaratmanın diğer şartı da faaliyet gösterilen ülkelerdeki gelir durumunun dikkate alınmasıdır.

Pazar büyüklüğü ekonomik kalkınma ve büyüme, gelir düzeyleri, gelir dağılımı, kişisel harcamalardaki değişimler, kişisel yatırımlar, nüfus, ev sahibi ülkede yapılan sektör analizi çalışmaları, enflasyon oranları, ödemeler bilançosundaki verilerin değerlendirilmesi, döviz kurları, birbirine benzer ev sahibi ülke ekonomilerinin karşılaştırılması, vergi sistemleri, maliye ve para politikaları, ekonomik, planlama, rekabet durumu, işçi ücretleri ve işsizlik oranları uluslararası işletmelerin kullandıkları ekonomik güç ile ilgili değişkenlerdir” (20).

3.1.4. Fiziki Şartlar

İklim, nem, arazi özelliği gibi konularda fiziki güçler, ürün standardizasyonunu, ülke dışı faaliyetleri zorlaştırmaktadır. Sıcak ülkelerde nemin ve yüksek sıcaklığın varlığı, elektrik araçlarının daha sağlam yapılmasını ve dayanıklı olmasını gerekli kılar. Yiyeceklerin dış koşullardan çok etkilendiği durumlarda daha sağlam ambalajlarda korunması gerekir. Gelişmemiş ülkelerde düşük giderle yapılan karayollarında kullanılacak araçların çabuk kullanılamaz hale gelmemesi için lastiklerin daha kalın hale getirilmesi daha yüksek arabalar yapılması gerekebilir” (21).

4.Araştırmanın Metodolojisi

4.1. Araştırmanın Amacı

Marka Oluşturmada Konumlandırma Stratejisinin nasıl yapılması gerektiğini ortaya koyarak global anlamda marka olma yolculuğunu sürdüren Türkiye’nin ait olduğu sektörde en önemli markalarının başında gelen Mavi Jeans’in hangi konumlandırma stratejileri ile marka olma yolculuğunu sürdürdüğünü incelemektir.

4.2. Veri Toplama Yöntemi

Araştırmanın uygulama aşamasından önce literatür taraması yapılmış, daha sonra gerek yerel ve gerekse global pazarlarda markasını doğru konumlandırarak her geçen yıl markasına değer katan Mavi Jeans’in konumlandırma stratejileri ile ilgili olarak yerel ve yabancı literatür taramasının yanı sıra yerel ve uluslar arası basın derlemeleri araştırılmış, Mavi ismini global arenaya taşıma işlemini başarıyla sürdüren firmanın, Dış Ticaret Koordinatöründen konuyla ilgili brifing alınmıştır.

4.3. Araştırmanın Kapsamı

“Türkiye’nin en büyük blue jeans konfeksiyon fabrikası olan Çerkezköy-ERAK, Veliköy beldesinde 30.000 metrekare kapalı alana sahip bir tesis. 75.000 metrekare alan üzerine kurulu tesis fabrika alanında Japon, Amerikan ve Alman tekstil teknolojisinin sağladığı otomasyonla günde 16.000 adet blue jeans üreten” (22) Mavi Jeans Firmasının yerel ve global anlamda marka oluşturmada konumlandırma stratejisi incelenmiştir.

5.Araştırmanın Bulguları ve Yorumlar

5.1 Marka Konumlandırma Stratejisine Türkiye’den Bir Uygulama; Dünden Bugüne Mavi Jeans Firması

Mavi Jeans Erak Giyim San ve A.Ş olarak 1984 yılında blucin üretimine yönelerek Lee, Mustang, Wrangler, His gibi önemli yabancı markalara üretim yapmıştır. Bugün de başta Mavi Jeans olmak üzere Mustang, His, Otto Versand, Eddie Bauer, Calvin Klein, Old Navy, Canoe gibi yerli ve yabancı markaların üretimini gerçekleştirmektedir.

Mavi Jeans, bugün dünyada 3220 satış noktasında satılmaktadır. Kanada’dan İngiltere’ye, Ürdün’den Avustralya’ya kadar genişleyen dünya haritası üzerinde bunlarında dahil olduğu 20’yi aşkın ülke pazarında, 10’dan fazla lisanda insanlar Türkçe bir sözcüğü, “Mavi”yi telaffuz etmektedirler. Tabii aralarında MA-Vİ, Mahvi, Meyvi, Mâvi, Emayyuay diye telaffuz edenler de bulunmaktadır. Tüketiciler bu markayı televizyon reklamlarından, radyo spotlarından ve bir başkasından değil bizzat alarak, görerek, deneyerek, yaşayarak öğrenmişlerdir. Mavi’nin bundan sonraki hedefi; altyapısını oluşturduğu, global pazarda büyük reklam kampanyaları ile “Benim markam, benim Jean’im” hissini kaybetmeden yoluna devam etmektir.

5.2. Mavi Jeans’in Pazarlandığı Ülkeler

Yurtdışında Almanya, Avusturya, İsviçre, Hollanda, Belçika, Ukrayna, Rusya, Mısır, Polonya, Çek Cumhuriyeti, Kanada ve Amerika olmak üzere daha pek çok ülkede Mavi Jeans kendi markası ile satılmaktadır. Mavi Jeans girdiği tüm ülkelerde farklı satış ve pazarlama tekniklerini benimsemiştir. Yurtdışında pazarlama şirketleri de kurarak 1995 yılında Polonya’da “Mavi Poland’ı”, 1996’da Amerika’da “Mavi Amerika’yı”, 1997’de “Mavi Ukrayna’yı” kurmuştur.

5.3. Mavi İsminin Doğuşu

Türkiye’nin blucin üretiminde adını dünyaya kabul ettirmiş ilk markası olan Mavi Jeans’e kaynağı Amerika olan bir ürüne, ürünün orijinal isminin Türkçesi verildi, Blue Jeans değil, Mavi Jeans.

5.4. Mavi’nin Marka Olma Yolculuğu

Mavi Jeans kuruluş anından itibaren tüm çabaları ile birlikte global bir marka olma yolunda ilerleyen bir firmadır. Bunu yönetimin, çalışanlardan bahsederken “Mavi Jeans ailesi” olarak sözetmesinden anlıyoruz. Mavi Jeans’e emek verenlerin sosyal ve sportif ihtiyaçlarının da düşünülmesiyle birlikte gerek örgüt içi ve gerekse örgüt dışı stratejik uyumun sergilenmesi, organizasyon olarak marka yaratılmasını kolaylaştırmıştır.

Mavi Jeans ilk günden itibaren yüzünü global pazara çevirerek, yeni ve büyük bir pazara girmek için fizibilite raporlarıyla, geniş çaplı araştırmalarla ve dev reklam kampanyalarıyla uğraşmayıp, tüketicinin kalbini ve aklını çalacak alternatif yollar arayan bir markadır. Mavi kızının ve erkeğinin zevkine ve ilgi alanlarına göre onların ne giyeceğini ve beklentilerini analiz etmeye çalışan bir markadır. Mavi Jeans Amerikan pazarına girdiğinde de aynı sloganla yola koyulmuştur. Başlangıçta reklam yapmadan Amerika’da mavi kızının ve erkeğinin bir blucinden ne istediğini sorgulamış ve şu sonuca ulaşmıştır; Amerika klasik ve rahat ürünler seven, genellikle uçukluğu ve yeni modayı geç kabul eden bir pazar olarak Mavi’nin, hem klasik hem de moda olan (fashion basics) bir blucin modası yaratması ve Mavi Jeans’in kendine özgü bir blucin kültürünü yansıtması gerekmiştir.

Mavi Jeans Türk insanının vücut yapısına uygun kalıplar geliştirerek kaliteli ürün önderliğinde yerel piyasanın lideri olmuştur. Global blucin pazarında da genel kabul görmüş kuralların dışına çıkarak, pazarda 5 beden varsa 8 beden üreterek büyük bir kitleyi markasının bağımlısı haline getirmiştir. Nasıl olsa bir anne ve kızına hem vücut ölçülerinden hem de moda beğenilerinden dolayı aynı modeli beğendirmek mümkün olamayacağından tek bir kitleye odaklaşıp ona göre modeller geliştirmiştir.

Amerika’da da Türkiye’de uyguladığı, 5 beden varsa 8’e, 9’a yükselterek vücut yapılarına uymadığı için blucin giyemeyen pazar bölümünü de kazanarak marka yolculuğunu sürdürmüştür.

Mavi’nin Amerika’da yükselişi 7-8 yıl öncesinde başlamıştır. O dönem genç kızlar kendi ince bedenlerine uygun, seksi de olabilen blucin pantolon bulamıyorlardı. Spice Girls’le başlayan ve ardından pek çok genç kız hareketinin parlayıp, modadan müziğe her alanda etkisini gösterdiği dönemde Mavi Jeans, tüketici olarak kentli, soğuk ama neşeli ortalama Amerikalıdan daha iyi moda takipçisi ve bilgili olduğunu düşündüğü, Avrupa’nın hayranı, modayı takip eden 17-18 yaş gençlerini hedef almıştır. Orta ağırlıkta, vücutta daha dökümlü duran denim kumaşlar kullanılmıştır. Her girilen pazarda modayı genç kızlar yarattığından öncelikle genç kızlar hedef alınmıştır. Seksi, dar ama yine de rahat modeller, Avrupalı görünümünü düşleyen Amerikan genç kızları arasında yavaş yavaş tutmaya başlamıştır. Amerika da %30 erkeklere %70 kızlara satar duruma gelmiştir. Mavi’nin bundan sonraki hedefi bu oranları %40, %60’lara çekmek ve gelişen pazarı daha da büyütmektir. Diğer taraftan, eskiden alışverişe annesiyle çıkan genç kızla, yalnızken ya da arkadaşlarıyla alışveriş yaparken ve kendi parasını moda için harcadığı dönemde buluşmaktır.

5.5. Maviyi Global Pazarlarda Konumlandırma Stratejileri

Büyük bir marka olabilmenin en büyük araçlarından biri olarak reklamı gören Mavi Jeans, Türkiye’deki reklam kampanyalarıyla adından söz ettirmiştir. Ancak Amerika’da her şeyi yerli yerine oturtmadan reklam faaliyetlerine girmemeye özen göstermiştir. Öncelikle tıpkı Türkiye’de olduğu gibi Amerika’da da alt yapıyı sağlamlaştırmak gerekmiştir.

Mavi dış pazarda, büyük mağaza zincirleri yerine küçük ama alıcıyı ve onun moda eğilimlerini tanıyan ve sadece denim satan, markanın gelişmesinde, işe ortak gibi bakan satış noktalarının seçiminde çok başarılı olmuştur. İlk çıktığında geniş paça ve düşük belli “Molly” modelini doğru tasarlamıştır. Her sezon yeni ürün grupları oluşturmuştur. Tüketiciye uygun promosyon fikirleri bulmuştur. Örneğin; özel kumaştan yapılan yıpratılmış, kullanılmış görüntülü ve daha sofistike, tüketiciyi hedef alan ürünlerle birlikte ponza taşı vermiştir.

Mavi Jeans tüm bunları her yıl katlanan talebe hiç sıkıntı çekmeden cevap verebilen dünyanın en büyük fabrikalarından ERAK ve Dünyanın en güçlü tasarımcılarından Adriano Goldschmied ile birlikte gerçekleştirmiştir.

Türkiye ve dünyada her tür spor giyim modelini koleksiyonuna sokmayıp sadece denim’e konsantre olması Mavi’nin başarı anahtarlarından sadece bir tanesidir.

Global pazarda ilerisi için reklam hedefleri olan Mavi buraya gelene dek, birçok etkinlikler gerçekleştirmiştir. Moda çekimleri ve kataloglarda ürün çeşitlerinin net gözükmesine önem vermiştir. Ambalajdan etikete kadar marka ve ürüne uygun, tüketiciyi bilgilendiren ve markaya yaklaştıran tasarımlar yapmıştır. İletişim kurduğu gençlikle dost olmaya, onlara isimleri ile seslenmeye özen göstermiştir. Modelleri numarayla değil, Molly, Maggie, Kate, Max, Matt, Kevin gibi kişiliklerine uygun kız ve erkek adlarıyla isimlendirmesi pazar payı artışına neden olmuştur.

Milenyum sabahı Mavi ile iletişim kurmuş her müşterisi, bilgisayarını açtığında ona ismiyle seslenen bir milenyum kutlama şarkısıyla karşılaşmıştır. Örneğin; Soho’daki Mavi Jeans mağazası, bizzat kendi reklam panosu gibi olmuştur. (Çok ileri gittik reklamındaki mağaza). Soho’nun bir semt olarak gençlik gözünde sembolik öneminden dolayı Mavi hemen oradaki mağazada yeni ürünler deneyen tüketicilerden, geri bildirim alma imkanı bulduğundan, tüketicinin isteğine çok kısa bir süre içinde yanıt verilebilme fırsatını bulmuştur.

Bu aktivitelerin yanı sıra bir halkla ilişkiler şirketiyle anlaşıp marka tanıtımına başlamıştır. Sportswear International, WWD gibi sektör dergilerine zaman zaman ilan verip, röportajlar yapılmıştır. En çok satan gençlik dergisi Seventeen ve TEEN’de de ilan verip, moda çekimleri gerçekleştirerek Bloomingdale’s, The Buckle gibi mağazalar kendiliklerinden Mavi Jeans başlıklı özel ilanlar vermişlerdir. Mavi ismini değişik etkinliklerle duyurarak sektörde etkinlik, kalıcılık, güvenilirlik elde etmek istemiş ve şimdiye kadar da çok başarılı olmuştur.

Mavi üstün kalitede ürettiği blucinleri etkili bir fiyat stratejisi ile ucuza satıp, pazara derinliğine girme yerine sahip olduğu değerde satmıştır. Bu fiyat stratejisi ile pazarda yerini belki uzun sürede almış ama satış noktalarında sadece ürün olarak değil, firma ve marka olarak da belli bir güvene kavuşmuştur.

Mavi artan taleplere, kaliteli markasıyla cevap verirken zamanla büyük satış zincirlerinden de talep görmeye başlamıştır. Mavi, Macy’s gibi departman mağazalar yerine marka olmaya katkıda bulunacak Bloomingdale’s ve Nordstrom’la işbirliği yapmıştır. Mavi satan yerlerdeki elemanlara denim ve koleksiyon eğitim setleri hazırlayıp, markaya karşı ilk önce satıcının sıcaklık duymasını sağlayarak sadece tüketici ile değil satıcı ile de çok yakın bağlar kurmuştur.

Genel anlamda global pazarda reklam yapılmadığından merak edilen bir marka olmuştur. Akıllarda “Out of no where” (Nereden çıktı bu MAVİ) şeklinde bir soru oluşmuştur ve “Kim bu Mavi?” sorusunun sorulmasına neden olmuştur.

Bu imaj, özellikle herkesin giydiği markaları kullanmak istemeyen seçkin model ve markalar arayan genç kızların “özel blucin markası” haline gelmesini sağlamıştır. Önce liselerde sonra üniversitelerde sonra da televizyon ve sinema starları arasında Mavi Jeans giymek çok popüler olmaya başlamıştır. Cher, Chelsea Clinton, Daryl Hannah, MTV VJ’leri, dizi yıldızları, Bloomingdales’in sahibinin kızı Mavi Jeans’i tercih eden ünlüler olmuşlardır. Bu durum da Mavi’nin marka olma ve yerleştirme mücadelesini kolaylaştırmıştır.

Mavi, işin başlangıcında bağıran reklam ve tanıtım kampanyalarından uzak kalarak tüketicide ‘Exclusivity’ (özel olma durumu, ‘sadece bende var’) duygusunu uyandırmış ve zor bulunur olmak işine yaramıştır. Planlı ve sabırlı bir sürecin sonunda Amerika gibi zorlu bir pazarda büyük bir başarı elde etmiştir.

5.6. Mavi Jeans’in Marka Oluşturmada Konumlandırma Sürecine İlişkin Bir Değerleme

Mavi Jeans markasını, her geçen gün yukarılara taşıyan başarılı konumlandırma uygulamalarını şu şekilde sıralayabiliriz.

1. Lee, Mustang, Wrangler, His, Calvin Klein, Eddie Bauer, Old Navy gibi büyük markalara üretim yaparken kendi üretim kalitesi ve yaratabileceği estetiğin farkına varan Mavi Jeans yönetimi.

2. Mavi’nin, ilk olarak Türkiye’de yani yerel anlamda marka yaratma çalışmalarında başarılı olması.

3. Üretim aşamasında yoğun talebe cevap verebilecek son teknolojik donanıma sahip bir tesisin yaratılması.

4. Kanada’dan İngiltere’ye, Ürdün’den Avustralya’ya kadar 20’yi aşkın ülkede Mavi’nin tüketicilere pazarlanması, televizyon reklamları, radyo spotları yada bir başkasından duyarak değil bizzat ürünü tüketicilerin alması, görmesi ve denemesinin sağlanmasıyla tüketicide ‘Benim markam, benim jean’im‘ duygusunun yaratılması.

5. Ürün olarak marka yaratmada, Mavi Jeans, ürettiği ürünlere özellikli olma imajını yüklemiştir. Yani;

* Mavi’nin satın alınmasında marka ve kalite ön plana çıkarılmıştır.

* Dış pazarda, büyük mağaza zincirleri yerine küçük ama alıcıyı ve onun moda eğilimlerini tanıyan ve sadece denim satan, markanın gelişmesinde işe ortak gibi bakan satış noktalarının seçiminde, başarılı olması da özellikli mal olarak satışını kolaylaştırmıştır.

* Diğer markalarla kıyastan uzak bir imajla konumlandırılmıştır.

6. Mavi Jeans girdiği tüm ülkelerde farklı satış ve pazarlama tekniklerini benimsemiştir. Yurtdışında pazarlama şirketleri de kurarak 1995 yılında Polonya’da ‘Mavi Poland’ı’, 1996’da Amerika’da ‘Mavi Amerika’yı’, 1997’de ‘Mavi Ukrayna’yı kurmuştur.

7. Mavi pazarlara girmeden önce Mavi kızı ve erkeğinin ne istediğini sorgulamış ve gerek ürün konumlandırmasını gerekse dizaynını buna göre oluşturmuştur. Başlangıçta reklam yapmadan Amerika’da Mavi kızının ve erkeğinin bir blucinden ne istediğini sorgulamış ve şu sonuca ulaşmıştır; Amerika klasik ve rahat ürünler seven, genellikle uçukluğu ve yeni modayı geç kabul eden bir pazar olduğundan hem klasik hem de moda olan (fashion basics) bir blucin modası yaratması, Mavi Jeans’in global bir marka olması yolunu aralamıştır.

8. Mavi aile markası altında yaratılan Grevy, Zift ve Zapp markalama stratejilerini başarılı bir şekilde uygulamıştır.

9. Pazara girdiği tüm ülkelerde topluma ve çevreye duyarlı yaklaşımı, kaliteye önem vermesi ve global özellikler taşıması, organizasyonel olarak markanın oluşturulmasını sağlamıştır.

10. Yeniliklerin öncüsü olması da organizasyonel olarak marka yaratmasını kolaylaştırmıştır. Bunlar arasında;

* Mavi Jeans Türk insanının vücut yapısına uygun kalıplar geliştirerek kaliteli ürün önderliğinde yerel piyasanın lideri olmuştur. Global blucin, pazarında da genel kabul görmüş kuralların dışına çıkarak pazarda 5 beden varsa 8 beden üreterek büyük bir kitleyi markasının bağımlısı haline getirmiştir.

* Amerika’da da Türkiye’de uyguladığı yeniliği gerçekleştirerek 5 beden varsa 8’e, 9’a yükselterek vücut yapılarına uymadığı için blucin giyemeyen tüketici segmentini kazanmıştır. Getirdiği bu yenilikle de blucin pazarının bağımlısını arttırmıştır.

11. Mavi, markasına kişilik kazandıran çalışmalara ağırlık vermiştir. İletişim kurduğu gençlikle dost olmaya, onlara isimleri ile seslenmeye özen göstermiştir. Modelleri numarayla değil Molly, Maggie, Kate, Max, Matt, Kevin gibi kişiliklerine uygun kız ve erkek adlarıyla isimlendirmesi pazar payı artışına neden olmuş ve kişi olarak marka yaratılmasını sağlamıştır.

12. Konumlandırma, genel anlamda global pazarda, akıllarda (Nereden çıktı bu MAVİ )?, (Kim bu Mavi)? sorularını sorulmasına neden olmuştur.

13. Yaratılan marka tüketicide (Özel olma durumu,’Sadece bende var’) duygusunu uyandırarak marka kişiliğinin heyecan verici olma özelliği üzerinde yoğunlaşmıştır.

14. Yerel anlamda Mavi Menü devrini başlatarak ürün satışı açısından bir ilki daha gerçekleştirmiştir. Böylelikle tüketiciye hem fiyat kolaylığı hem de takım halinde ürün alma zevkini yaşatmıştır.

15. Ambalaj dizaynı ve renk seçiciliğinde ne kadar başarılı olduğunu ispat etmiştir.

16. Global pazarda ilerisi için reklam hedefleri olan Mavi buraya gelene dek, birçok etkinlik gerçekleştirmiştir. Moda çekimleri ve kataloglarda ürün çeşitlerinin net gözükmesine önem vermiştir. Ambalajdan etikete kadar marka ve ürüne uygun, tüketiciyi bilgilendiren ve markaya yaklaştıran tasarımlar yapmıştır.

17. Milenyum sabahı Mavi ile iletişim kurmuş her müşteri, bilgisayarını açtığında ona ismiyle seslenen bir milenyum kutlama şarkısıyla karşılaşmıştır. Bu aktivitelerin yanı sıra bir halkla ilişkiler şirketiyle anlaşıp marka tanıtımına başlamıştır. Sportswear International, WWD gibi sektör dergilerine zaman zaman ilan verip, röportajlar yapılmıştır.

18. Mavi üstün kalitede ürettiği blucinleri etkili bir fiyat stratejisiyle ucuza satıp, pazara derinliğine girme yerine sahip olduğu değerde satmıştır. Bu fiyat stratejisi ile pazarda yerini belki uzun sürede almış ama satış noktalarında sadece ürün olarak değil, firma ve marka olarak da belli bir güvene kavuşmuştur.

19. Önce liselerde sonra üniversitelerde sonra da televizyon ve sinema starları arasında Mavi Jeans giymek çok popüler olmaya başlamıştır. Cher, Chelsea Clinton, Darly Hannah, MTV VJ’leri, dizi yıldızları, Mavi Jeans’i tercih eden ünlüler olmuşlardır. Bu durumda Mavi’nin marka yaratma ve yerleştirme mücadelesini kolaylaştırmıştır.

20. Pazarı segmentlere ayırmada başarılı olmuştur. Spice Girls’le başlayan ve ardından pek çok genç kız hareketinin parlayıp modadan müziğe her alanda etkisini gösterdiği dönemde Mavi Jeans, tüketici olarak kentli, soğuk ama neşeli ortalama Amerikalı’dan daha iyi moda takipçisi ve bilgili olduğunu düşündüğü Avrupa’nın hayranı, modayı takip eden 17-18 yaş gençlerini hedef almıştır.

6.Sonuç

Konumlandırma, kuruluşun, çalışanlar, müşteriler, pazar ortakları ve kamuya karşı hedeflerini fakat aynı zamanda, çevre kaynaklarının kullanılması ve bunlara karşı olan davranış anlayışını ve saptadığı hedefleri ifade eder. Konumlandırma stratejisinde, yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile yakın işbirliği içinde çalışılmalıdır. Davranışa uygun olunmalı ve tüm çalışanların işin canlı bir unsuru olduğu unutulmamalıdır.

Marka oluşturan stratejistlerin görevi marka stratejisinin merkezini teşkil edecek müşteri algılamasını yaratmaktır bu aşamadan sonra firmayı bekleyen mücadele, yaratmış olduğu markayı, hedef kitlenin ilgisini çekecek ve algılamasını sağlayacak bir şekilde konumlandırmaktır.

Konumlandırma stratejisinin hedefi, sürdürülebilir rekabet eden bir avantaj yaratmaktır. Bu avantaj firmanın faaliyetlerinin herhangi birinden gelebilir. Firma tarafından yaratılan bu avantaj, piyasadaki hedef kitle tarafından değerlendirilecektir. Yaratılan markanın da bu düşünceden hareketle, tüketicinin kafasında algılanabilir bir değer yaratması yani konumlandırılması gerekir. Konumlandırma Mavi Jeans örneğinde olduğu gibi yerel ve global pazarlarda, sürekli olarak değişen tüketici isteklerine cevap vermeli ve zamana uygun olmalı, çağa uygun yenilikleri bünyesinde taşımalı, tüketicinin algılamasını arttırmalı ve markanın büyüme eğrisini yukarılara taşımalıdır.

Yararlanılan Kaynaklar

1. Hamish Pringle ve Marjorie Thompson, Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak.Çeviren. Zeynep Yelçe ve Canan Feryat (İstanbul:Scala Yayıncılık ve Tanıtım A.Ş.),2000,s.13

2. David a Aaker, Building Strong Brands, (New York: The Free Press),1996, s.8.

3. Lisa Wood,”Brands And Equity:Definition And Management”,Management Decision,38, (9),(2000) s.662-669.

4. Ömer Dinçer,Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, (İstanbul:Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.),1996,s.7.

5. David Arnold, The Handbook of Brand Management , (Reading MA: Special Markets Department Addison-Wesley Publishing Company),1992, s.91.

6. Ayla Okay, Kurum Kimliği. Ankara:MediaCat Kitapları,2000, s.110.

7. J.Bhadury, H.A.Eiselt, “Theory and Methodology Brand Positioning Under Lexicographic Choice Rules”.European Journal Of Operational Research, 113,(1999).ss.1-16.

8. David A. Aaker ve E.T. Grether, “Markanızı Hareketin Merkezine Götürmeniz Zorunlu mu? Harward Business Review, Power Özel Ek,1999, s.33.

9. Daniel A. Sheinin,”The Effects of Experience with Brand Extensions on Parent Brand Knowledge” Journal of Business Research 49,(2000),ss.47-55.

10. Aybeniz Akdeniz Ar,Marka ve Marka Stratejileri,(Ankara:Detay Yayıncılık),2004, s.147.

11. Kevin Lane Keller, “The Brand Report Card”, Journal of Product Innovation, Vol:18, No:15,(2001),ss.53-54.

12. Bernd Schmitt and Alex Simonson,(2000), Pazarlama Estetiği, Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi,(İstanbul:Sistem Yayıncılık),s.303.

13. Eric Novak and Michael Lyman,”Brand Positioning: The Art of Retying Connections”.The Electricity Journal,Elsevier Science Inc.,1040-6190,(1998),ss.17-22.

14. Martin S Roth,“Effects of global market conditions on brand image customization and brand performance,” Journal of Advertising, Vol: 24, No: 4,(1995) ss.55-75,s.56.

15. Martin S Roth, “Effects of global market conditions on brand image customization and brand performance,” Journal of Advertising, Vol: 24, No: 4,(1995) ss.55-75,s.58

16. Martin S Roth, “Effects of global market conditions on brand image customization and brand performance,” Journal of Advertising, Vol: 24, No: 4,(1995) ss.55-75,s.70.

17. Esin Can Mutlu, Uluslararası İşletmecilik. İstanbul:Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.1.b,1999, s.162.

18. Özalp, İnan, Çokuluslu İşletmeler: Uluslararası Yaklaşım,.Eskişehir: Birlik Ofset Yayıncılık,2000,s.162.

19. Ertan Certeler, “Yurtdışı Marka Araştırması”, Patent & Marka Dünyası, Sayı: 9,2001 s.5.

20. Esin Can Mutlu, Uluslararası İşletmecilik. İstanbul:Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.1.b,1999, s.319

21. Özalp, İnan, Çokuluslu İşletmeler: Uluslararası Yaklaşım,.Eskişehir: Birlik Ofset Yayıncılık,2000, s.182.

22. www.mavijeans.com